E-mail marketing no e-commerce pode gerar US$ 36 por dólar investido: benchmarks de open rate
Estudo com dados de lojas virtuais que utilizam a edrone revela os principais indicadores de abertura de e-mails por segmento e reforça a importância de comparar newsletters e automações separadamente.
O e-mail marketing segue como um dos canais mais rentáveis do digital commerce: a cada US$ 1 investido, o retorno médio pode chegar a US$ 36, segundo a Litmus. Mas para alcançar esse resultado, não basta disparar campanhas — é preciso acompanhar indicadores como o open rate (taxa de abertura), que mostra a porcentagem de destinatários que abriram a mensagem.
A interpretação do número, no entanto, depende do nicho, do tipo de envio e da qualidade da base. Um open rate de 22% pode ser excelente para newsletter, mas baixo para fluxos de carrinho abandonado, onde o padrão varia entre 40% e 50%.
Apple MPP impacta métricas, mas comparação continua válida
Desde 2021, o recurso Mail Privacy Protection (MPP), da Apple, passou a pré-carregar imagens — incluindo o pixel de rastreamento — mesmo sem o usuário abrir o e-mail. Como dispositivos Apple representam cerca de 55% das aberturas globais, parte das taxas pode refletir downloads automáticos, e não leituras reais.
Apesar disso, o open rate continua relevante para análise de tendências e testes A/B, desde que comparado em condições semelhantes e acompanhado de métricas como CTR e CTOR, que não sofrem o mesmo impacto.
Benchmarks por segmento
Com base em campanhas de dezembro de 2025 dos clientes edrone no Brasil, os dados mostram variações expressivas entre segmentos:
- Esporte: newsletter com 19,14% de abertura; carrinho abandonado com 18,44%.
- Casa e Jardim: newsletter com 16,96%; fluxos customizados chegam a 25,22%.
- Alimentos e Bebidas: carrinho abandonado atinge 21,77% e pós-venda 31,40%.
- Eletrônicos: newsletter com 11,37%; fluxos customizados alcançam 28,43%.
- Beleza: carrinho abandonado com 18,69%; fluxos customizados com 23,75%.
- Veículos e acessórios: boas-vindas chegam a 33,32% e carrinho abandonado a 26,67%.
Os números reforçam que automações — acionadas por comportamento do cliente, como abandono de carrinho ou visualização de produto — tendem a superar newsletters em taxa de abertura, devido à personalização e ao contexto.
Veja o comparativo completo de Benchmark de e-mail marketing!
Open rate é diagnóstico, não meta final
Especialistas recomendam analisar o funil completo: abertura → clique → venda. Sem abertura, não há conversão — mas taxa alta sem clique também indica problema de conteúdo ou oferta.
De forma geral, o mercado trabalha com as seguintes referências:
- Newsletters: 15% a 25%
- Automações: 30% a 50%
Além de acompanhar benchmarks do setor, é fundamental monitorar a própria evolução histórica e a saúde da base de contatos.
A recomendação é comparar campanhas da mesma categoria (newsletter com newsletter; automação com automação), observar variações mensais e usar métricas complementares para decisões mais estratégicas.
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